Durante años, el mercado del streaming vivió un crecimiento vertiginoso en todo el mundo, y España no fue la excepción. Sin embargo, los últimos datos muestran que este ascenso se ha frenado y da señales de saturación. El fenómeno conocido como «subscription fatigue» —fatiga de suscripción— empieza a hacerse visible en los hogares españoles: los usuarios mantienen su gasto pero reducen el número de plataformas que consumen.

Así lo demuestra el Global Streaming Study 2024 de la consultora internacional Simon-Kucher, basado en encuestas a más de 12.000 usuarios en 12 países, incluido España. Este estudio revela que el número medio de plataformas contratadas en España ha bajado de 3,0 a 2,7 por persona, una tendencia contraria a la media global, donde las suscripciones han pasado de 2,4 a 3,0 por usuario en el último año.

En paralelo, el gasto mensual se mantiene estable. Esto sugiere que, aunque los usuarios no están recortando presupuesto destinado al entretenimiento digital, sí están siendo más selectivos con los servicios que contratan. Esta selectividad puede estar motivada por la percepción de que muchas plataformas ofrecen contenidos similares, o por la falta de tiempo para consumir todo lo contratado.

Uno de los hallazgos más llamativos del informe de Simon-Kucher es que cerca del 50 % de los usuarios españoles considera que tiene demasiadas suscripciones. En mercados maduros como el español, el crecimiento ha dado paso a una etapa donde el mantenimiento de clientes se vuelve prioritario frente a la simple captación. La diversidad de plataformas —que hace años era una ventaja para los consumidores— ahora puede suponer una carga administrativa, económica y mental.

El estudio también detecta otro elemento que compite directamente con el streaming tradicional: las redes sociales. En España, el 29 % de los usuarios entre 18 y 39 años afirma haber reducido su tiempo en plataformas de streaming para dedicarlo a contenidos en redes como Instagram, TikTok o YouTube. Este comportamiento se alinea con una tendencia global: el 34 % de los encuestados en todos los países participantes ha hecho este cambio de consumo. El contenido corto y fácilmente accesible de estas plataformas sociales se convierte así en una alternativa poderosa frente a series y películas que requieren mayor inversión de tiempo.

En el contexto nacional, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) también ha recogido señales de esta fatiga. Su Panel de Hogares correspondiente al cuarto trimestre de 2023 muestra que el 64 % de los hogares con conexión a internet contrata al menos una plataforma de pago. Entre estos, el 24 % consume dos servicios distintos, el 17 % tres, y un 22 % cuatro o más. Sin embargo, más del 35 % de los hogares se queda con una única suscripción.

Este escenario presenta nuevos desafíos para las plataformas, que ya están adoptando medidas para adaptarse al nuevo entorno. Entre las estrategias que ganan fuerza está el impulso a los planes con publicidad: más económicos y cada vez más aceptados por los usuarios. Según el informe de Simon-Kucher, estos modelos híbridos representan una oportunidad para captar clientes sensibles al precio sin renunciar a ingresos por usuario.

Otra vía de contención es la oferta empaquetada, conocida como “bundling”. Aquí entran en juego tanto las propias plataformas como los operadores de telecomunicaciones, que ofrecen paquetes convergentes que incluyen fibra, móvil y servicios de streaming. Esta fórmula puede mejorar la percepción de valor y reducir la sensación de “pago por contenido que no se consume”, una queja frecuente entre usuarios que acumulan suscripciones pero no las utilizan de forma constante.

Además, la diferenciación del catálogo vuelve a cobrar relevancia. Servicios como Filmin o Movistar+ apuestan por contenido más especializado o local, frente al enfoque generalista de Netflix, Prime Video o Disney+. La calidad y exclusividad del contenido pueden convertirse en palancas clave para mantener suscriptores en un mercado donde el usuario empieza a hacer criba.

Por último, el informe señala la necesidad de una mejor comunicación del valor ofrecido. En un entorno de saturación, las plataformas que logren explicar claramente qué diferencia su propuesta del resto tendrán más probabilidades de retener usuarios. Esto incluye mejoras en la interfaz, algoritmos de recomendación más afinados y experiencias interactivas o transmedia.

Este cambio de paradigma no solo afecta a los gigantes del sector. También impacta a operadores, agregadores de contenido y anunciantes. La relación entre número de suscripciones y tiempo de visualización deja de ser lineal, y obliga a todas las partes a revisar su propuesta de valor y modelos de ingresos. El consumidor, más consciente y exigente, redefine las reglas del juego.